Una de las principales herramientas con la que cuentan los profesionales del marketing es el documento, guía o memoria conocido como el Plan de Marketing, el cual debe recoger los objetivos, estrategias y acciones de marketing a realizar a corto y medio plazo en una empresa o proyecto. Generalmente se realiza de forma anual y debe servir de guía al departamento de marketing durante el siguiente año.
¿Cómo se hace un Plan de Marketing? Hay muchas formas de hacer un Plan de Marketing. Dependerá mucho del tamaño de nuestra empresa o proyecto, su actividad, público objetivo y el sector al que pertenezca. No es necesario que tenga un tamaño mínimo, ni trate unos puntos concretos. Desde Máster Cumlaude queremos daros los puntos clave para realizar un plan de marketing, independientemente del producto o servicio y el mercado en el que estéis.
Los 5 puntos clave que no le pueden faltar a tu plan de marketing son:
- Análisis
- Objetivos
- Estrategias
- Acciones
- Control y contingencia
Tabla de contenidos
Análisis
Lo primero que necesitaremos es realizar un análisis interno y externo con el fin de completar un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). En el análisis interno analizaremos los datos de la empresa en los últimos años: evolución de las ventas, productos, servicios, etc. La exhaustividad del análisis dependerá del tamaño de la empresa. Si es un proyecto de nueva creación podemos intentar realizar un análisis de empresas o proyectos que sean nuestra competencia directa, si no, nos centraremos sólo en las características de nuestros productos y servicios sin un histórico de las ventas.
En el análisis externo debemos de hacer una investigación del sector y del mercado. Para ello podemos hacer un análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) de los puntos relacionados con nuestro sector. Por ejemplo, si nuestra actividad se centra en el mercado de la venta online de camisetas, tendremos que analizar aquellos aspectos legales, económicos, sociales y tecnológicos que puedan afectar a nuestra rentabilidad.
Respecto al mercado debemos de realizar un análisis de este, por ejemplo, a través de un análisis de las 5 fuerzas de Porter, el cual se centra en 2 ejes, en el eje horizontal, donde tenemos a proveedores y clientes, analizaremos qué poder de negociación pueden ejercer estos agentes sobre nuestro modelo de negocio. Y en el eje vertical: los nuevos competidores y los productos sustitutivos. Igualmente analizaremos cómo nos puede afectar a nuestra rentabilidad ambos agentes externos. Y por último en el centro se sitúa la rivalidad interna, es decir, la competencia directa. Será fundamental también realizar un análisis de los competidores directos de los últimos años.
Una vez realicemos todo el análisis podremos construir nuestro DAFO, el cual nos servirá para establecer los objetivos a alcanzar y las estrategias y acciones a desarrollar y planificar. El DAFO es una herramienta de estudio muy importante para conocer la situación actual y las capacidades y oportunidades de negocio que podemos desarrollar.
Objetivos:
Los objetivos del plan de marketing pueden ser de 2 tipos: objetivos cuantitativos y cualitativos. Es recomendable fijar al menos 3-4 objetivos cuantitativos, que después podamos medir fácilmente, por ejemplo, ventas, número de clientes, seguidores, prescriptores… etc.
También podremos fijar objetivos cualitativos, como por ejemplo notoriedad, reconocimiento de la marca, presencia en nuevos mercados, etc. Objetivos, que aunque sean más difíciles de medir, se consideran un objetivo importante a alcanzar a través de las estrategias y acciones que se van a realizar durante el año.
Todos estos objetivos podremos recogerlos en una tabla que podremos desglosar de distintas formas:
- Temporal: objetivos mensuales, trimestrales, semestrales, etc…
- Producto: objetivos por tipo de producto, categoría, precio, etc
- Mercado: objetivos por segmentación geográfica, idioma, etc.
- Cliente: objetivos por tipo de cliente, edad, sexo, intereses, etc.
Debemos de hacer un seguimiento durante el año de la consecución de todos los objetivos que establezcamos en el plan de marketing. En el plan de control y contingencia recogeremos las acciones a realizar si se producen desviaciones en las previsiones.
Estrategias:
Una de las partes fundamentales del plan de marketing siempre serán las estrategias que se van a llevar a cabo durante el próximo año. Las estrategias son el pilar fundamental para alcanzar los objetivos, sin ellas, no sabremos como intentar alcanzar los objetivos que nos hemos marcado.
El marketing mix tradicionalmente hablaba de las 4Ps, éstas son:
- Producto: qué estrategia vamos a definir con nuestro porfolio de productos
- Precio: qué precios vamos a definir para nuestro posicionamiento
- Distribución (place): qué diferentes canales y estrategias vamos a utilizar
- Promoción (comunicación): las estrategias de comunicación y publicidad
Durante muchos años las empresas planifican éstas 4 tipos de estrategias en sus planes de Marketing. Hoy en día se siguen usando y también se han desarrollado otros tipos de estrategias más pensadas para el sector servicios.
Desde hace unos años ya se habla que el marketing mix ha evolucionado hasta las 6Ps, añadiendo al mix tradicional 2 nuevos elementos: Evidencia física (Physical evidence), donde se trabaja todas las partes físicas que puedan transmitir nuestro posicionamiento, desde el propio establecimiento físico con su decoración y diseño hasta elementos como papelería, rótulos, folletos, etc. Todo cuenta para ayudarnos a darle forma al concepto que queremos que tengan los clientes de nuestra marca, especialmente si estamos hablando de servicios.
Y el otro elemento en el nuevo marketing mix de las 6Ps son los Procesos, es decir, aquellos mecanismos que la empresa realiza para dar un servicio, desde su presentación y pedido hasta su entrega y usabilidad. Este elemento afecta a la calidad percibida por nuestros clientes y es imprescindible si queremos diferenciarnos de nuestra competencia.
Por último, también es tendencia especialmente en el sector servicios, un séptimo elemento en el llamado marketing mix de las 7 Ps: las Personas (people). Los departamentos comerciales, de atención al cliente y de soporte técnico juegan un papel importante en la satisfacción del cliente y por lo tanto en nuestra rentabilidad, por ello también es importante tenerlo en cuenta y planificar una estrategia que busque su efectividad y eficiencia.
Acciones:
En este apartado estarían todas las acciones de marketing que realizaremos durante el año, basadas en las estrategias que hemos desarrollado y con el fin de cumplir con los objetivos establecidos.
Las acciones podemos categorizarlas de distintas formas. Por canales, medios, productos, mercados, etc. Y también debemos de establecer un calendario de actuación y por supuesto, fijar unos presupuestos, previsión de costes y también una previsión de los resultados que vamos a obtener con las acciones: ventas, clics, impresiones…, etc.
Este amplio abanico de acciones debe de mantener un seguimiento continuo durante el año. En todo momento las acciones pueden ser actualizadas, pudiendo haber cambios en presupuestos, calendarios, etc. Y por supuesto podrán añadirse nuevas acciones durante el año. El Plan de Marketing y el cuadro de acciones debe de servir de guía, pero también debe de ser flexible a cambios e imprevistos que surjan durante el año.
Control y contingencia:
Por último, debemos de contar con algunas herramientas que nos sirvan para el control de nuestras acciones y el análisis de los resultados que vamos obteniendo durante la ejecución del plan de marketing.
Para el control y seguimiento podemos realizar desde un cuadro Excel donde vayamos registrando los resultados de las acciones y midiendo los % de consecución de los objetivos, como programas más sofisticados que nos permitan registrar la actividad, como por ejemplo algún CRM, herramientas analíticas como Google Analytics, Search console, y las propias plataformas publicitarias de algunos canales como son Facebook Ads, Google Adwords o Linkedin Ads.
En todos estos casos deberemos de sacar informes que nos aporten la información necesaria para la toma de decisiones durante el año. Ya que, si los objetivos no se están cumpliendo, deberemos de ejecutar planes de contingencia, los cuales también deben de ser descritos en la realización del plan de marketing anual.
Esperamos que este artículo os haya servido para clarificar qué puntos fundamentales se necesitan realizar a la hora de construir un Plan de Marketing. Esperamos vuestros comentarios y opiniones. Desde Máster Cumlaude ofrecemos distintos programas Máster especializados en Marketing. Dentro de esta área contamos con 2 Másteres online donde el alumnado aprenderá todo lo necesario para realizar y llevar a cabo un Plan de Marketing, y éstos son:
